Artículo de Clemente Corona, DG de TGV Lab, publicado en la revista Savia (febrero de 2014).
En el sector turístico todos sabemos por experiencia propia -y además Google se encarga de recordárnoslo cada año con su magnífico e imprescindible estudio Google Traveler’s Road to Decisión– que el primer paso de todo proceso de compra de un viaje es la ensoñación y el segundo, la planificación (los otros tres son la reserva, la experiencia, y el compartirla). Es en los dos primeros estadios donde, como actores del sector, nos la jugamos: ¿cómo hacer que nuestro producto -sea un destino, un hotel, un paquete vacacional, una caja regalo, un crucero…- se convierta en objeto de deseo de un futuro y probable cliente? ¿Cómo conseguir canalizar hacia ese cliente la información sobre nosotros que nos conviene para que, cuando planifique su viaje, sea nuestro producto el que finalmente reserve, experimente y comparta con otros posibles clientes, dando cuerpo así a un círculo virtuoso? Durante años, la manera de orientar desde las empresas turísticas esa opinión ha estado clara: entre otros métodos, mediante la prescripción en medios de comunicación. No hay (¿o hubo?) nada mejor para llegar a ese cliente que un reportaje bellamente escrito e ilustrado en una revista de prestigio, unos minutos en un programa de televisión de máxima audiencia o una entrevista radiofónica, tras los que siempre había una firma -bien la del medio, la del autor/presentador/periodista, o la de ambos- reconocible, respetada y reputada: la del prescriptor, que ejercía de árbitro, de valedor, de legitimador de nosotros, de nuestra marca, de nuestro mensaje, y de nuestro producto. Todo estaba claro, y todo funcionaba, y todos estábamos contentos hasta que, claro, Internet llegó para quedarse y para cambiar, también, las reglas del juego. Y casi de repente, y sin apenas darnos cuenta, nos encontramos con multitud de prescriptores en multitud de canales mientras los medios -que no métodos- tradicionales están, a su vez, sufriendo su propia crisis existencial. Entonces, ¿qué hacemos como marcas, como empresas turísticas? ¿Estamos seguros de estar trabajando con los prescriptores adecuados en los canales convenientes? Si tuviéramos que elegir, ¿por qué optaríamos antes? ¿Por un viaje de prensa “al uso” y su cobertura en forma de un amplio reportaje meses después de haberse producido, o por un blogtrip en el que sus participantes inundan sus perfiles en redes sociales hablando de nuestro producto en directo a su tan numerosa como fragmentada audiencia? Teniendo claro que el prescriptor sigue siendo una figura imprescindible a la hora de planificar, emocionar, inspirar y refrendar, ¿cómo se acercan las marcas a ellos? ¿Son válidos, cumplen sus expectativas e inversiones? ¿Nuestros productos llegan a través de ellos a nuestros clientes?
La búsqueda del tesoro
Hace apenas unas semanas, más de trescientos bloggers de viajes se acreditaron como tales en Fitur, todo un ejemplo de la escena con la que se encuentran cada día los responsables de marketing y comunicación de los actores del sector, enfrentados a una realidad donde coexisten una miríada de medios off y online, plataformas, redes sociales, canales peer-to-peer y comunicación bi-direccional con el cliente y, además, centenares de prescriptores cuya fuerza, valores y activos -miles de viajes realizados y experiencias viajeras difundidas vía Internet que llegan de todos los modos posibles, y en forma de diálogo directo, con miles y miles de seguidores: influencia, en suma- hacen tambalearse los lugares comunes y aprendidos durante décadas acerca de cómo empleamos los modelos establecidos de prescripción.
“Dentro de nuestro sector, la opinión es el eje fundamental en la toma de decisiones”, asevera Oriol Cortés, Online Marketing & E-Commerce Manager de PlanB! y, en efecto, así es: su papel sigue siendo capital en un negocio basado mayoritariamente en el disfrute, en la experiencia, con un componente vacacional y de ocio tan importante. ¿Dónde acudir, entonces? ¿A quién escuchar, tanto como marca como cliente? “La aventura del viaje puede comenzar, ahora, en la búsqueda de información. Entre tantos canales, estoy seguro de que alguno contiene un tesoro. Así que merece la pena buscar”. Quién así habla es uno de los mejores y más conocidos influencers de viajes en nuestro país: Mariano López, director de Viajar, la primera revista de viajes de España. “La prescripción más efectiva está ligada al prestigio del prescriptor, no me parece que sea una cuestión determinada por la vía de acceso. No es una cuestión del canal -papel, internet, tv o radio: todo depende de la calidad, de la confianza que tengas en el prescriptor”. Fue en Fitur también donde Territorio Creativo, la agencia de Social Media Marketing referencia en nuestro país, presentó El Viajero Social 2013, un ambicioso y acertado estudio donde traza un completísimo mapa sobre los hábitos sociales y de compra del viajero y del que Pedro González, Social Media Strategist de TC, es uno de sus responsables. Para él, la validez del prescriptor “viene por el medio y por el autor. El usuario sabe que no es lo mismo un artículo escrito por un blogger de viajes en su blog, que un retweet que alguien le hace, por poner un ejemplo. Asimismo, se tiende a pensar que cuanta más cercanía o vinculación tenemos con quien emite el mensaje más veracidad le presuponemos”.
Es, entonces, cuestión de confianza: como la que se ha ganado a pulso Paco Nadal, el que probablemente sea el periodista de viajes más popular de nuestro país y que, precisamente, ha sido de los que mejor -en todos los ámbitos periodísticos- ha sabido pilotar el trasvase entre escenarios offline y online, ganando además repercusión en ambos. ¿Cómo edificar esa confianza? ¿Cómo se aporta algo así a una marca a la hora de prescribir? “Un producto turístico, como un destino o un hotel, no deja de ser en el mundo 2.0 lo que es en el mundo analógico: una materia prima de nuestro trabajo como comunicadores; la masa que moldeamos para cocer nuestro pan, es decir, nuestro producto. Tienes que estar al tanto de qué hay de nuevo en el mercado, qué destinos, qué hoteles, qué crucero. Aparecen y desaparecen, suben o bajan. Y ser crítico y analista para desmenuzar los entresijos del sector y dárselo masticado, es decir, analizado y valorado, a tus lectores”. Esa indistinguible frontera entre off y online que personifican influencers como Paco Nadal ha llegado ya a los mapas con los que trabaja el sector. “Para Alemania, la prescripción de un profesional de la comunicación tiene la máxima importancia, y sin distinguir entre medios tradicionales y “nuevos medios”. De hecho, la comunicación a través de estas vías tiene el mismo nivel de importancia que el marketing o los workshops”, sostiene Frank Bausback, Manager de Prensa y Social Media de la ONAT en España.
Y esto, ¿cuánto cuesta?
Se abren y cierran revistas de viajes, se cancelan y renacen programas de radio, aparecen y desaparecen redes sociales y estándares online, los periodistas se reconvierten en bloggers o están presentes en ambos escenarios, on y off… “Es difícil estar al día con todos los cambios que ocurren en el marketing de medios sociales, pero es importante que las empresas y los directivos de las empresas turísticas se rodeen de profesionales que les asesoren en cuanto a cómo gestionar su presencia en los medios sociales y en cuanto al porcentaje del presupuesto de marketing que debe destinarse a estos medios, que debería ser cada vez mayor”, sostiene Inma Solís, directora de márketing de la filial española de E-Buzzing, una multinacional francesa experta en Social Video Advertising con fuerte presencia en el sector turístico. ¿Y lo es? ¿Han aumentado los presupuestos de marketing debido a la irrupción de estos nuevos canales, o se retraen inversiones del marketing tradicional? Depende del actor, de sus necesidades. En el caso de NH Hoteles, una de las empresas españolas -y no sólo turísticas- que mejor está trabajando la prescripción en ámbitos digitales, su Social Media Manager, Ana Escurín, es afirmativo. “La inversión está creciendo en un gran porcentaje, pero no debemos perder de vista que se trata de fórmulas bastante novedosas que hasta hace apenas unos años ni siquiera existían”. Lo mismo sucede en el caso de PlanB!: y en otros, aún siendo casos de auténtico éxito, no. Es el caso del Consorcio de Turismo y Congresos de A Coruña cuya directora, Nani Arenas, ha conseguido en apenas un par de años dar a conocer Coruña dentro y fuera de nuestras fronteras gracias a su estrategia de prescripción. “Las redes sociales y la comunicación se controlan desde dentro del Consorcio y no se ha hecho ninguna inversión al respecto. Sólo se ha diseñado una estrategia interna la cual se cumple con trabajo en equipo, reuniones continuadas y con unos objetivos claros que son comunicar, contestar e informar de todo lo que ocurre en esta ciudad”, dice Arenas.
Equilibrio de métodos
Queda claro que no hay que excluir, que elegir. Hay que trabajar con todos, con todo. Sin distinguir entre unos soportes y otros, entre unos medios y otros, entre unos influencers y otros, entre más o menos inversión. Entonces, ¿cómo enfocar nuestra aproximación? Buscando el equilibrio entre todas las herramientas a nuestro alcance. Los hábitos de los clientes han cambiado: nada volverá a ser como era. @NaniArenas está de acuerdo: “Si los periodistas, además de trabajar en medios, son prescriptores con influencia en redes, mejor. Si la comunicación tradicional no se plantea también para comunicar en digital, algo falla. Y si las campañas no nacen con la idea de destacar en varios soportes, su alcance va a ser menor”. Ya lo saben: hay que atender a todos los frentes. Y Google se encargará de recordárselo cada año, e incluso antes.